12月15日，桂林王城景区正式挂上了国家4A级景区之牌，浓缩了桂林数百年历史变迁的靖江王城，在得以悉心保护、超越时空留存的同时，如今又以一种新的展示方式进入了人们的视野。有业内人士称，王城跨入4A景区行列，为桂林两顶桂冠之一——国家历史文化名城增添了光彩，同时也标志着桂林旅游产业和文化产业相结合取得新进展，促进了旅游产品和旅游模式的升级换代。
桂林山水文化水乳交融
今年，桂林共有3家景区通过了国家4A级景区评审：王城、灵渠和古东。值得关注的是，3家景区中，有两家具有浓厚的历史文化色彩，这进一步丰富了桂林旅游的人文内涵，标志着桂林在打造“世界山水文化体验之都”，发展多元化旅游方面迈出了又一实质性步伐。
其实，多年来，对于如何发挥人文资源的价值，丰富桂林旅游内涵，满足更高层次的旅游需求，一直为各界人士所探讨。有一个比较普遍的认识是：桂林山水和文化具有相依共存的特性。桂林的文化由山水而衍生，同时文化赋予了山水独特的气质，挖掘桂林旅游的文化内涵要重视文化与山水的结合。《社会科学家》杂志社名誉主编邓祝仁表示：桂林山水是桂林前天、昨天和今天的反映，是桂林人思维方式、生活方式、审美方式的流变轨迹。桂林市社科联副主席、桂林旅游学会会长庞铁坚认为：桂林市区的诸山，在形态上并不比阳朔、漓江的山峰好看，但名声却要响亮的多，这主要是得益于这些山峰的历史文化因素。山以文名，一座没有文化的的山峰，是难以得到普遍认可的，其市场推广也会很难。
有的景区本身就在山水和文化的双重意味上表现得十分典型。靖江王城即靠山而建，王城因峻峭挺拔、拥有众多摩崖石刻的独秀峰、清灵流转的月牙池充满灵气，山峰、水池因王城的存在显得卓而不群。在山水与文化的相互辉映下，靖江王城从建立之初就确立了其被仰视的地位，而悠久的岁月积淀，更加重了王城人文价值的砝码。学者们称道，“一座王城涵盖了三大历史文化体系，这在中国乃至世界都是极为少有的”。我们从靖江王城的发展史上可以看到，这里曾经生活了十余位靖江王，有着独特的建筑文化和深厚的王府文化；清代为广西贡院，屡出状元、进士，书写了“三元及第”佳话，建国后成为广西师范大学所在地，有着引以为豪的教育文化；孙中山曾将靖江王城作为北伐大本营，则给这里平添了一份特殊的历史意义。
其他诸如隐于山林之间的桂海碑林、依偎在漓江之畔的大圩古镇等，同样是将山水、文化、艺术等诸多因素相融合的有着高品位的“作品”，正期待着与那些渴望触摸历史神经、关注人文韵味的审美视线相遇。
实现文化承载物的旅游价值
价值客观存在，但如果要将价值的承载物作为一个旅游产品推向市场，挖掘其旅游价值，却充满着不可预见性。“的确有很多有品位的东西，但市场接不接受，是另外一个问题。”在一次旅游沙龙上，桂林旅游股份有限公司总经理钟新民指出。
桂林市旅游局局长李志刚用一个很形象的说法来强调“旅游”的特性：一张以海景为题材的照片，蓝天白云，很美，但仅此她只是一幅不错的摄影作品。可如果海边有一把大伞，伞下有一张椅子、一个悠闲的背影，这张照片就多了旅游的含义，给旅游者以度假的遐想，更容易激发亲自去体验的愿望。
事实上，这两年桂林建设了不少文化特征较浓的景区和项目：印象·刘三姐、愚自乐园、梦幻漓江、龙脊魂……对于桂林历史轨迹中的核心之一——灵渠，兴安县为了挖掘其旅游价值，甚至不惜重金营造了古朴幽静的水街，邀请了文化名人余秋雨前来讲学。但是不是每一项工程都能契合旅游者的需要，得到了市场的广泛认可和接受呢？“旅游产品的建设、管理乃至推广如何与市场对接，这的确是一个值得思考和研究的问题。”在多个场合，记者都听到这样的声音。一些做得较成功的项目也因此成为业界研究的热点。比如印象·刘三姐，其一位市场营销人员曾经这样对记者说：“我们是把印象·刘三姐作为一个文化项目来做，做足了文化工夫，自然能够产生与众不同的吸引力。”这与庞铁坚的一个观点不谋而合：当文化产业变得强大而且成熟的时候，它自然会找到与旅游业结合的路径。印象·刘三姐如何做文化文章？很显然，她将山水、民俗文化进行了巧妙结合，运用现代的科技手段和表现手法进行展示，并借助名人效应炒作市场，树立了难以复制的品牌。尽管后来的印象·丽江有着模仿的痕迹，但因地域景观和文化的迥异，不太可能对印象·刘三姐的市场影响力造成大的威胁。印象·刘三姐的营销人员曾表示：“我们光是对广东市场，我相信就有至少20年的生命力。”
相比之下，有着更深厚文化底蕴的王城景区从理论上来说，应该具备更长的生命力，但文物终归是文物，以前仅仅开放独秀峰供游人参观，如今要在严格保护的同时进行合理利用，塑造一个旅游胜地呈现给游客，需要用市场的眼光来对待。据了解，从2003年开始，靖江王城的王府部分开始对游人开放，除了以众多历史文献增加展示的专业性，景区还在游人参观过程中设计了一些体验和参与性内容。比如傩舞表演、模拟贡院科考表演等，游人甚至可以进入科考“号房”参与“答题”。
桂林工学院旅游学院院长程道品教授表示：若从旅游行为学视觉来审视旅游产品，旅游产品的核心是经历，经历的核心是体验，体验的目的是感受愉悦。“尤其是在基本上处于行走状态，并对大量历史和知识进行消化参观过程中，要消除游客的疲劳感、提高游览愉悦，增强体验的程度非常关键。”王城景区一位管理者认为。
把握旅游市场定位的细分趋势
除了景区本身的建设管理，现代旅游强调的“对接市场”的另一层含义是细分市场。从这几年桂林旅游促销来看，这一趋势非常明显，比如境内市场按照华东、华中、西南等片区甚至具体到广东、湖南、福建等城市进行促销；境外市场促销涉及的国家和地区也越来越多。
有业内人士这样认为，产品的市场定位是必要的，但同一产品针对的客户群却不是单一的，同一旅游产品要尽可能拓展不同的客源市场。由于桂林旅游多年来的“观光”概念深入人心，对文化旅游的实践经验相对缺失，历史文化景区在市场推广上存在一定困难。“我们在寻找‘特别’的卖点，以期进一步扩大客源市场。”王城景区一位管理者告诉记者，“北方市场是我们的‘软肋’，因为北方在王府文化上有优势。但我们可以寻找南北文化的一些关联。比如北京人熟悉公主坟，但他们也许不知道公主坟埋葬的孔四贞儿时在靖江王府成长。今年上半年，我们参加了在北京举行的“美在广西——旅游嘉年华”活动，特意打出了这一卖点，加之景区自然山水资源的煽动，收效不错。”
再如桂海碑林，其书法艺术是不是只有国人才能理解，对于国外市场就无号召力？几年前，日本一位政界要人来桂访问，当听说享山水精华的桂海碑林竟然同时珍藏着米芾、黄庭坚等人的真迹时，激动的表示“仅此书法之大成，一年即可多吸引10万日本游客来桂林（当时桂林一年接待的日本游客为10万人次）。”实际上，当年桂林围棋界与日本围棋爱好者交往甚密之时，每年均有不少日本围棋交流团到桂，足见中国传统文化对日本游客的影响。
但遗憾的是，据了解，目前桂海碑林不但尚未在日本游客中获得广泛认知，就连一些国内游客对其也知之甚少。在很多时候，桂海碑林仅仅作为七星景区的游览内容之一而存在，其自身的游览参观价值并没有得到足够重视，对景区品位的提升也未起到应有的作用。
“凸显历史人文资源在桂林旅游中的作用，提升桂林旅游的山水文化品位，仍有很多文章可做。”市旅游局局长李志刚在接受记者采访时表示。
业内人士认为，虽然早在20多年前，桂林就获得了“国家历史文化名城”的桂冠，但如何适应旅游者的心理，用现代的手法将这一概念推出和强化，需要思考。
李志刚则具体提出，除做好靖江王城、桂海碑林等旅游景区、景点的市场营销外，还可以挖掘桂剧等桂林传统戏剧在旅游方面的价值，推出一些名人与桂林的旅游产品，构造多品类、多层次的桂林旅游文化内涵。
另外，正如前问所述，文化旅游不是孤立的旅游形态，尤其是桂林，山水和文化水乳交融、相得益彰才能产生独特而强大的吸引力。同时，历史文化深厚的景区在延续历史轨迹时，也可以吸纳一些现代的、时尚的元素。今年，“户外.桂林”新旅游品牌推出后，王城警区就不失时机的组织了王城定向赛，让人们通过这种时尚的旅游方式，体验自然山水的和谐，穿越历史文化的长河。
这也同样说明，不同的旅游元素之间可以形成互补，综合合理利用各种元素，完善景区与景区、地区与地区之间的资源互补，实现一体化联动发展，才能真正使桂林成为满足现代旅游者多元需求的“世界山水文化体验之都”。
