泾县：建设国内一流的县域旅游目的地

赵 弟 年

 

　　一、问题的提出
　　这是一个不能不说的话题。随着国际国内旅游的蓬勃发展。旅游目的地建设日显重要。各地都普遍重视起旅游目的地建设，有些地方已把旅游目的地建设作为一个首要的、关键性问题来抓。从国际上看，目的地的建设已是一个明确的主题，世界旅游组织正在积极倡导加强旅游目的地管理，改善旅游目的地环境。我县作为一个新兴的旅游区域，近年来在旅游目的地建设方面取得了显著成效，但仍存在诸多问题。总体来看，我县旅游目的地建设尚处于初始阶段，还远未完善。必须冷静分析我县旅游目的地建设的现状，找出存在的问题，旗帜鲜明地推进旅游目的地建设。在较短的时间内把我县建设成为一个主题形象鲜明、基础设施完善、旅游功能突出的比较成熟的旅游目的地，奋力实现我县旅游业的跨跃式发展，并最终建成国内一流的县域旅游目的地。
　　二、概论
　　1 、概念：旅游目的地是能够使旅游者产生旅游动机，并追求实现的各类空间要素的总和①。这一概念可以分三个层次加以阐发。首先它至少是一个功能区域。旅游目的地大到可以是一个洲、一个国家、一个城市、小到一个功能区域，本文重点探讨我县作为一个旅游功能区域的目的地建设。一个旅游功能区域是以某一主要功能非常突出而形成的终极型目的地。它不是一般的旅游景区，若干旅游景区有可能构成一个旅游目的地，但一个景点只是一个旅游吸引物，不足以构成一个旅游目的地。其次它是一个市场概念。一个旅游目的地的形成和发展，关键取决于旅游者的认可。旅游者从众多的旅游目的地中选择自己的旅游目的地，是一个复杂的市场过程，它包含了市场经济的所有特征。第三它是一个要素概念，包括吸引要素、服务要素和环境要素。
　　2 、发展模式选择。发展模式选择是旅游目的地建设这一课题下重点要解决的问题。关于旅游目的地的发展模式，有两种基本模式可供选择：一种是目的地型发展模式，它需要具备三个关键要素：震撼型旅游吸引物、主导性核心竞争力、效益型产业价值链。另一种是通道型发展模式，也需要具备三个关键要素：关联性旅游吸引物、紧随性核心竞争力、效益型产业价值链②。
　　旅游目的地发展模式的选择是一个严谨而科学的决策过程。决策者必须以严谨、科学的态度对待每一个决策环节，否则将导致决策失误。其结果要么浪费宝贵的旅游资源，要么付出高昂的产业运行成本和承担巨大的市场运作风险。
　　3 、阶段性。综观中外旅游目的地建设的实践，我们发现旅游目的地建设是一个逐步升级，逐步扩大，逐步拉动的发展过程。可分为四个阶段。一是传统资源直接利用阶段。在旅游开发初期，旅游景点的集合构成早期的旅游目的地。二是社会资源的延伸结合阶段。随着旅游经济的不断发展，旅游目的地建设开始和社会各类经济文化资源延伸结合，形成诸如观光农业、农家乐等一系列旅游产品，使得旅游目的地产品类型更加丰富，产品体系逐步完善。三是经济资源的深化结合阶段。其较高的增长率和良好的市场前景，吸引着资金、技术、人才等各类经济要素纷纷流入，旅游目的地形象得以提升，逐步形成自身特色，创新理念和创新方式不断产生，旅游业欣欣向荣。四是区域资源的全面整合阶段。这也是旅游目的地建设的最高阶段，这是最完整的旅游目的地建设意义上的整合，各类经济、社会资源得到充分利用并合理、有序流动，实现旅游经济社会效益最大化。
　　三、泾县旅游目的地建设的现状
　　（一）客源状况。客源状况是区域旅游目的地建设现状的直接反映。由于统计方面的原因，只能就2001、2002两年的情况作简要分析（2003年遭遇非典）。2001年，我县景点的旅游人次为16.54万，2002年为23.1万，增幅为40% 。调查结果显示：50.18%的游客来自省内沿江大中城市，42.23%的游客来自苏浙沪地区，7.5%的为机会旅游者。主要客源市场的出游半径为300公里以内。从出游动机看，71.8%为休闲度假，其它依次为探亲访友，文化体育科技交流，商务旅游等。客源市场存在出游半径短、出游动机过于单一、本地市场发育不全等问题。
　　（二）旅游吸引物。旅游吸引物是构成旅游目的地吸引力的关键要素。在一个初级市场，旅游目的地是由数个旅游景点构成，而在一个成熟的旅游目的地，旅游吸引物可以是吃、住、行、游、购、娱六大要素。我县目前最具吸引力的景点依次为烈士陵园、江南第一漂和云岭纪念馆，分别占全县旅游总人次的比例为24% 、22% 和19% ，这三个景点的旅游人次占全县旅游总人次的65% 。且上述三个景点的人次均在十万以内，吸引力仍有限。就全县而言，我们着力构建的四大专项特色旅游中，古建筑文化游和宣纸文化游所占的比重实际很小。综合来看，除了“游”之外，其余五大要素均不能构成有效的旅游吸引物。
　　（三）竞争力状况。旅游产品需求弹性较大和可替代性强的特点，决定旅游目的地必须具备较强的竞争力。我县的食、住、行、购、娱五大要素均未构成目的地的强有力的竞争力要素，这是一个巨大的缺撼。从客源市场看，我们仍属于小区域旅游市场，无法从较大区域、全国乃至世界旅游市场的层面评价。就现有的客源市场而言，红色之旅、竹筏漂流两种旅游方式的需求比较稳定，可替代性弱，有较强的竞争力。宣纸文化游虽具有独占性和不可替代性，但由于参与性差和可操作性不强而使竞争力大打折扣，有效需求与其独占性不对称。古建筑文化游虽不乏独占性，但由于交通和景点建设现状等方面的原因，其竞争力也不能令人满意，在浙江三大古镇、江苏三大古镇和皖南古民居的夹击之下，查济古建筑群、黄田古民居显得弱不禁风。
　　（四）效益现状。产业的经济、社会效益是旅游目的地建设状况的直接体现，直接关系该产业再生产能力，并进而关系该产业的持续、健康、快速发展。
　　1 、宏观效益：2002年，我县旅游直接收入为1600万元，比上年度增长23% ，高于同期全国9.7% 的水平，增速较快。旅游GDP相当于同期全县GDP的0.8% ，远低于全国5.1% 的水平。新增就业岗位190个。人均消费67元，而2000年全国人均消费就达到553元，全省为520元。③ 收入结构方面：食宿占45% 、门票占33% 、其它占16% 。
　　2 、微观效益。我县2002年纳入统计范围的11个旅游景点、3家旅行社、3家星级宾馆中，除2家因改制、一家因游客过少而出现亏损以外，其余均实现了盈利，盈利总额约为128万元。
　　（五）结论。以上情况表明，我县旅游目的地建设尚处于初始阶段，即传统资源直接利用阶段。缺乏震撼型景点、客源市场相对狭窄、区域旅游功能不完善、整体竞争力弱、旅游经济总量小、收入结构不合理、综合带动力不强等问题仍是当前和今后一时期需要重点解决的问题。泾县要建设“旅游大县”，实现“旅游富民”的战略目标依然任重而道远。
　　四、建设国内一流的县域旅游目的地
　　上个世纪后半叶，全球旅游界盛行着这样一个观点：旅游业将在21世纪进入鼎盛期，成为最大的产业和朝阳产业。县委、县政府审时度势，确定了“生态立县、工业强县、旅游富民、统筹发展”的经济发展战略，把旅游业作为支柱产业加以培植。这就要求旅游业要顺应时代潮流，加快发展步伐。我们的战略目标应该是：建设国内一流的县域旅游目的地。
　　（一）主题形象定位。我县作为一个新兴的旅游目的地，其主题形象尚很模糊。“老区”形象突出，旅游目的地形象弱；文化形象杂乱，主题文化形象模糊；使我县旅游形象识别力差，吸引力、竞争力不够。应加强调研，尽快解决这一问题。 
　　关于泾县的旅游主题形象定位，曾经有过一些争论，一部分人认为泾县应以生态旅游为基础进行主题形象定位；另一些人认为应以文化旅游为基础进行定位，均各有其道理。笔者同意后一种观点，因为良好的生态环境是旅游业发展的基础和前提，而不是发展的条件，除非具有惊世骇俗的生态景观，而文化则是旅游的灵魂。正在编制中的全县旅游规划以“五色泾县，秀甲江南”为主题，突出“红、白、绿、灰、黄”五色旅游，有罗列和拼凑之嫌，不能突显我县形象。因此，笔者认为应以“中国宣纸之乡”作为主题宣传口号。其理由一是现在使用的“泾川三百里，佳境千万曲”这一口号虽朗朗上口，但主题形象仍不够鲜明，失之笼统，不具备像杭州的“东方休闲之都”、潍坊的“风筝之都”、曲阜的“孔子故里”、云南的“万绿之宗、彩云之南”那样的震撼力和号召力。二是“中国宣纸之乡”具有独占性和不可比性。在获得国家原产地保护之后，其独占性愈益彰显，这是我县一种不可多得的经济、社会资源，须加以充分利用。三是“中国宣纸之乡”这一主题形象符合我县的地域文脉特征。泾县乃“汉家旧县，江左名邑”，是不折不扣的文化大县。而宣纸正是集中体现了泾县人民的勤劳智慧和泾县深厚文化积淀的一种特殊工艺。同时“中国宣纸之乡”的口号也暗合了“文化大县”、“文化之旅”的应有之意。四是确立“中国宣纸之乡”的主题形象有利于开拓市场。国内旅游方面，宣纸的市场认知度高，形象识别力强，在拓展旅游市场方面可以一锤定音，成功率高。实践证明，利用一种旅游者耳熟能详的产品作宣传，可以收到事半功倍的效果。国际旅游方面，宣纸的主要市场在东南亚，而东南亚也是我国最大的入境旅游市场，宣纸生产工艺的神秘感和宣纸的文化品位对这一市场具有一定的吸引力，从而在国际旅游方面取得突破。五是这一口号有助于整合各类经济社会资源。宣纸本身就是一种独占性旅游资源。通过举办宣纸文化旅游节等系列节庆活动，可以充分利用各种经济、社会资源来发展旅游事业，实现宣纸搭台、旅游唱戏。
　　（二）区域旅游功能建设。关于这个问题的研究，国内尚不够深入，所见著述不多。但旅游发达的国家和地区已经开始将景点建设、道路建设、环境建设、城市建设、人力资源开发及其它配套设施建设统一纳入区域旅游功能建设。这不单是提法上的不同，它实际上意味着观念上的突破。因为这种提法更多地从市场的角度来考虑问题，也是从经济、社会资源全面整合的角度搞建设。一些地方推出的景观房产、景观道路、城市标志物等，不仅起到了宣传作用，更重要的是满足了旅游功能建设的需要。
　　1 、战略定位。
　　关于区域旅游功能建设的战略定位，首先应考虑目标定位。我认为目标应定在国内一流的县域旅游功能区域。分析泾县旅游的优势、劣势、机遇和挑战（SWOT），我们不难得出结论，即在本世纪头2 0 年，建设国内一流的旅游功能区域，不仅是必要，而且是可能的。从必要性来说，一是我县已确立“生态立县、工业强县、旅游富民、统筹发展”的发展战略，这一战略的位阶仅次于“旅游立县”。说明发展旅游事业在我县经济和社会发展中的极端重要性。不建成“国内一流”，则无以体现这一战略。二是从产业地位来看，我县已确立了工业和旅游两大重点产业，这两大产业势必成为国民经济的主导产业，也就意味着旅游GDP将占全县GDP的20% 以上，不建设“国内一流”，这一目标是不可能达到的，（全球旅游GDP在1996年已达到了10.7% ，我国2000年已达5% ）④ 。国际经验和我国过去一些年的经验表明，保持经济的快速增长，必须有若干个高于平均增长速度的主导产业的带动，这些主导产业通常是为了满足新的消费需求⑤。我县旅游业的地位和作用正符合这一特征。从可能性来说，一是泾县有着巨大的资源优势，宣纸、红色之旅、皖南古民居、生态旅游等旅游资源品位高、品种多，在全国县级区域实属罕见，具备建成“国内一流”的先决条件。二是泾县拥有“两山一湖”的地域之利。“两山一湖”是世界级风景名胜区，充分利用这一地域优势和品牌形象，我们在形象宣传、市场开拓等方面的成本会大大降低。三是泾县有省委、省政府加快“两山一湖”开发的政策之利。《关于进一步加快“两山一湖”开发开放的决定》的出台，标志这一战略目标已成定型，各项战略措施也会相继出台。四是泾县具有紧邻苏浙沪经济圈的市场之利。苏浙沪经济圈是我国经济最富活力的地区，拥有中国最富裕的人群。国家旅游局预测，到2020年，中国的年均出游率将达到70% ，也就是说，苏浙沪地区的年均旅游需求将超过2亿人次，巨大的旅游需求将推动泾县向一流的县域旅游功能区加速迈进。五是泾县具有较好的基础和良好的发展势头。旅游业发展的政策框架已经确立，投资环境、交通条件、接待条件突飞猛进，生态环境、人文环境、法治环境大大改善。利用后发优势实现跨跃式发展已成为可能。
　　2 、旅游吸引物建设。解析目的地型旅游发展模式，坚持高标准、高品位，面向全国乃至国际市场，建设震撼型旅游吸引物，当是必然选择。
　　一是要建设震撼型景点。现阶段具有震撼型特征的景点有桃花潭、宣纸文化游、云岭纪念馆和查济古建筑群，其它景点尚有待挖掘，当务之急是要建设好上述几个景点。关于如何建设好这些景点，我认为除现已开展的改善交通条件、进行体制改革、招商引资等工作以外，还需进一步做好以下工作。一是要明确这些景点在我县旅游功能区域建设的地位，引导资金、人才、技术等要素优先向这些景点流动，加快建设步伐。特别是宣纸文化游项目，如果确立“中国宣纸之乡”为泾县的主题形象宣传口号，更应摆在重中之重。二是要严格按照规划要求建设，绝不能降低标准。目前这四个景点的规划已基本完成，还未开始建设。实践中，开发商或经营单位往往存在急功近利的思想而忽视可持续发展，这个问题应当提出来，以引起各方注意。三是要抓紧解决有风景而无“风情”的问题。“白天看庙，晚上睡觉”的旅游方式已不能满足现实的旅游需求，而民俗风情正是解决这个问题的“金钥匙”。云南的少数民族风情、泉州的惠女风情、西藏的藏族风情等都不愧是“风情游”的杰作。实践证明，复合型、多功能旅游是旅游市场发展的趋势。其重游率旅游业发达的国家和地区已达70% 以上，如美国高达90% ，日本达78% ，而在我国只有17%⑥。由此看来，必须充分挖掘我县的文化底蕴和地方文脉，构建我们自己的民俗风情。按照“每一个旅游目的地都要培育一台体现目的地特色的主题晚会节目”⑦的要求，应立即着手准备，适当的时候隆重推出。事实上，我县具有丰富的创作题材可供挖掘，如“踏歌舞”、“太白遗风”、“新四军文化”、“目连戏”、“传统习俗”等，尚待有识之士倾情关注。四是积极申报和创建各项称号，提升旅游目的地的档次。“世界文化遗产”“中国历史文化名城”“中国优秀旅游城市”等都是含金量极高、市场高度认同的称号，一些专家曾建议将宣纸申报为传统工艺类世界文化遗产。查济古建筑群在西递、宏村被批准为世界文化遗产后，也可因“皖南古村落”是一个集合概念而挤入世界文化遗产目录。此外，还可充分利用现存的古城墙、古民居、水西双塔等古迹，积极申报中国历史文化名城。申报中国优秀旅游城市则需加大创建力度，要走的路虽长，但也不是不可能。五是举办大型旅游节庆活动，吸引海内外游客。以旅游节庆活动为“兴奋点”和“亮点”吸引游客，已成为各地旅游目的地建设的成功做法。像大连的服装节、重庆的三峡旅游节等都是典型的成功案例。最近有则报道说南京市高淳县的螃蟹节一次性吸引游客达36万人，直接消费6000万元⑧，节庆效应亦属惊人。据说有关方面正在筹划举办“宣纸文化旅游节”，这一消息令人振奋，但要坚持办下去，每年一届，不能中断，这样就能使宣传效果得以延续和逐步强化，形成强烈的形象识别力和市场冲击力。
　　3 、县城建设。据预测，到2020年，我国城镇化水平将接近60% ，这是中华民族有史以来最大规模的城市化运动，意味着大城建时代的到来。如何把城市建设与旅游有机地结合起来，无疑是摆在我们面前的重大课题。从现代旅游的发展趋势看，板块旅游必将取代点线旅游，休闲度假游必将取代传统的观光旅游，与此相对应，发展地域旅游将从开发景区转为打造旅游目的地，旅游业的核心竞争力将从景区间的竞争演化为以中心城市为主的区域旅游体系间的竞争。这些都给县城建设提出了更高的要求。要建成国内一流的县域旅游目的地，必须先建成国内一流的县城。以笔者拙见，当前要抓好以下几项工作：一要尽快调整原有的城市规划，在规划中充分考虑旅游目的地建设的要求，尤其是“国内一流”的要求。二要增加城市绿地面积，提高城市绿化的水平，城市绿化要追求高品位、多样化、立体化、人文化。( 目前宣城市的人均绿地占有面积仅为2.89m2，远远低于“国家园林城市人均8m2标准”)⑨( 泾县数字不详) 。三要形成自己的建筑特色，至少将部分街道、部分区域建设或改造为徽派建筑特色，以体现徽派文化传统。四要保护和开发好现存的老街、古城墙，部分恢复护城河，以期与水西风景区开发形成呼应，并使泾县“汉家旧县”形象得以延续；同时增加县城的可游览性，如南门老街可建成“皖南民俗一条街”。五要注意城市雕塑的设计和建造，在适当地点建造以李白、宣纸为主题的城市雕塑或大型群雕，以突出县城的城市形象。六要将水西风景区纳入城市规划范围，作为城市主题公园来建设。七要尽快规划并建设好旅游综合服务区，大力完善县城的旅游功能。
　　4 、配套建设。首先，要加强系统性研究，建立和完善旅游业协调发展的各项支持和保障系统。旅游业是一个综合性产业，需要一套完整、高效的支持和保障系统，如协调机构、政策扶持、道路建设、生态保护、人文环境、文化建设等。加强系统性研究，有助于使这些支持和保障系统明晰化、具体化。其次，搞好品牌的策划与宣传，走“品牌——形象——市场——资源”为一体的综合发展之路㈩ ，把泾县旅游放在全国乃至世界范围内进行定位，既要充分利用“两山一湖”这一国际性品牌，又要走特色化之路，创出自己的品牌。再次，坚持政府主导型战略， 加强政府的政策引导和宏观调控， 调整旅游产业结构，在“行”、“住”、“购”、“娱”四个薄弱环节上下功夫，使六大要素均衡发展。积极培育和扶持龙头企业，提高旅游企业的竞争能力。采取有效措施，积极扩张旅游产业规模，加速完成数量增长过程。进一步延伸旅游产业链，促进规模扩张与提高质量的同步发展，逐步建立效益型产业价值链。
　　（三）创新体系建设。旅游业是一个时尚的行业，需要不断地创新。要建成国内一流的县域旅游目的地，就必须在创新体系上取得突破。创新的基点是研究市场，要不断研究新的市场需求。在旅游开发初期只需简单适应市场需求，而在旅游目的地建设这一崭新的课题下，我们要做的是要在适应市场需求基础上引导市场需求，刺激市场需求，甚至创造市场需求。一是观念创新。现在流行的一些观点，如“简单旅游观”“快速富民观”“低投入高产出观”等，都是旅游目的地建设初级阶段的反映。观念创新不光是领导观念创新，政府各职能部门观念创新，应该一直延伸到目的地建设的各个环节，到每一层次的旅游从业者。只有来一次全面而深刻的观念创新，建设国内一流的目的地就有了广泛的群众基础和坚强的组织保证。二是体制创新。首先，要创造条件，充分发挥已设立的几个管委会的职能，树立其主管一方、协调各方的权威；其次，增设桃花潭、查济两个重点风景区的管委会，仍由县级领导挂帅；再次，筹划成立泾县旅游总公司，统一管理和经营重点景区，把旅游业做大做强。三是经营创新。一流的创新必将带来一流的效益。旅游经营单位应成为创新的主体，积极承担起经营创新的责任。研究市场变化趋势和不同客人的多种需求应是每个经营单位必不可少的工作。如在市场调研得出“城市居民到乡村休闲度假成为新流行趋势”的结论后，英国的南约克郡和诺丁汉郡分别在罗塞谷乡村公园和白杆现代农场开展了一些地方特色浓郁、参与性强的乡村休闲活动，获得了巨大的成功⑾。2003年国庆黄金周期间，绍兴推出的鲁迅作品《阿Q 正传》情景再现，周庄推出的100对新人民俗婚庆大典等活动，引起了轰动效应。这种创新精神和创新的做法值得我们学习借鉴。
　　（四）旅游目的地营销。旅游目的地营销是旅游目的地建设的最后一个环节，也是旅游目的地建设的推动力。旅游目的地建设的最终成效，还需要通过市场来检验。在我县旅游目的地的营销过程中，需要注重以下几个方面：一是旅游主管部门要紧紧围绕“国内一流”的目标，做好营销规划。二是把主题形象营销作为重中之重。在主题形象确定之后，就要一以贯之，不能朝令昔改，在节庆、会展、广告促销等活动中浓墨重彩，重点喧染。三是采取区域联动的办法，与两山一湖建立良好的合作关系，借两山一湖之利，塑造品牌形象，打破地域和行政区划限制，实现互利互惠。四是将整体促销和重点突击相结合，鼓励和支持旅游企业“走出去、请进来”，扩大旅游企业的知名度，提高其竞争力。五是瞄准目标市场，重点出击。目前我们的重点是紧盯苏浙沪市场，发展国内旅游。要渐次实施“钉子战略”——“星火战略”——“板块战略”，在巩固和扩大原有市场的基础上，积极拓展新的客源市场板块，使我县真正成为苏浙沪的后花园。六是借助宣纸这一国际品牌，充分发挥地域优势发展入境旅游，使我县入境旅游人次和收入分别占到全县的三成和五成左右。六是开展网络促销，借助互联网汇总信息，实行动态促销，使互联网成为永不落幕的旅游交易会和旅游展示会。
　　五、结束语
　　20世纪80年代，美国未来学家约翰. 奈比斯特提出了体验经济的新概念，预言体验经济将会成为未来经济发展中越来越重要的组成部分，而今，体验经济和阅历产业已风靡全球。对于单个的旅游者来说，旅游是一种短期的生活方式，对社会而言，则是长存的生活方式，旅游目的地建设，就是在为旅游者提供丰富的阅历和深刻的体验的过程中，推动着社会的进步。
　　对于泾县而言，加快发展、富民强县已成为全县上下矢志不渝的奋斗目标，旅游业当然义不容辞、责无旁贷。只要我们坚持发展不动摇，按照建设国内一流的旅游目的地的目标，扎实努力，奋力前行，终会迎来旅游业灿烂的春天。