名牌之所以闻名遐尔，除了产品的品质优服务佳之外，还要为其品牌塑造一个好形象。企业实施名牌战略成功与否及其成功的程度如何，和企业经营策划的参与有直接关系，也就是说，企业经营活动需要科学策划
一、企业名牌的形成是企业竞争优势的积累，是精心经营的结晶
一是名牌的生命在质量。为了保证名牌的品质，必须进行严格的全方位的质量管理。从产品设计、制造、检测、销售到服务建立全过程的质量保证体系。就是说，企业在产品决策和计划的基础上，确定产品的质量目标，抓好设计质量、材料质量、制造质量、装配质量、检验质量、销售质量、使用质量，把研究质量、维持质量和提高质量的管理活动结合起来，以形成相互衔接有效的质量保证体系。这其中，制造质量是保证名牌品质的中心环节，许多企业在制造名牌时都做到精益求精，一丝不苟，完美无缺。法国“人头马”是葡萄酒中的精品，在世界白兰地酒的销售中独占鳌头。它所以成功，就“在于它始终如一的质量保证”的三条标准：第一条是精确划分原料产地。就是酿造“人头马”的原料必须是产自夏郎德省涅克地区的优质葡萄。第二条是严格的酿造工艺。“人头马”采用两次蒸馏工艺：第一次是使用最大容量不得超过２５００升的铜制蒸馏器，这对产品虽然有所限制，但扩大了调料与铜壁接触面，使其受热更加均匀；第二次是带酒渣起蒸，这虽然耗费时间较长，但可最大限度地吸收酒渣的浓郁芬芳，使酒味更加香醇可口。第三条是极有讲究的储存方法。“人头马”有专门的酒桶制造厂，其原料必须是利用穆赞地区超百年的橡树。制桶时只用白藤捆箍，绝对不准使用钉子和胶，虽然容量小于一般的酒桶，但增加酒和桶壁的接触面，以确保无色酒在桶内储存若干年后，能变成金黄琥珀色，从而大大增添了酒的芬芳。这三条标准几百年不变，才保证了“人头马”的长盛不衰。
二是名牌的优势在规模。规模经营是争创名牌、发展名牌的支柱，规模效益是名牌的第一推动力，企业没有一定的规模效益作支柱，争创名牌就缺乏经济保证。山东的“雷司令”葡萄酒曾以高贵纯正的品质获得过国家金奖，但因为企业没有及时扩大其规模经营，因而留下了供不应求的名牌空档，造成大量的假冒牌雷司令有可乘之机，结果倒了“雷司令”的名牌，丧失了来之不易的市场。
三是名牌的立足在人才。人才开发是争创名牌和发展名牌的智力基础。没有一流的人才就没有一流的产品。企业只有不惜代价地引进人才、培养人才、使用人才，特别要培养一批高素质的策划设计人才、开发创新人才、市场营销人才和高级技工人才，具备人才济济的优势，才可能争创出独辟蹊径的名牌或发展创新名牌。
四是名牌的市场在拓展。市场的拓展是名牌的衣冠，同样素质的产品，谁的市场拓展得好，谁就多得益。围绕着市场的拓展着重把握好两个环节：
第一，选择恰当的促销手段。“健力宝”抓住“体育热”时机开展营销拓展是运用促销手段成功的一例。该厂向参加第２３届奥运会的我国体育健儿赠“健力宝”３００箱，使“健力宝”随中国体育代表团飞往美国洛杉矶奥运村。在第２３届奥运会，我国体育健儿战绩辉煌，夺得１５枚金牌，中国女排获得“三连冠”，震惊世界。于是各国体育人士和新闻记者寻找中国女排战绩的奥秘。日本新闻记者看到中国女排姑娘们畅饮健力宝饮料时，仿佛恍然大悟地找到了中国女排获得“三连冠”的“秘密武器”，次日《东京新闻》报导了《中国靠“魔水”加快出击》的大幅新闻。一时间，“健力宝”以东方魔水风靡奥运会，通过新闻媒介传播于全世界，使广东三水运动饮料厂，从一个无名小卒到名声大振，名扬四海，使“健力宝”畅销十几个国家和地区并打入了可口可乐的故乡美国。以后该厂抓住体育赛事时机，多次用“健力宝”赞助各种运动会，不断拓展营销的新局面，年销售额已逾２８亿元人民币，成为多元化跨国经营的最大国产饮料基地。
第二，选择恰当的广告手段。广告手段是市场拓展的重要工具。精彩绝伦的广告，不仅引人入胜，而且能成功地推展名牌和发展名牌。名牌企业无一不重视广告手段。山东孔府宴酒厂从一个只有三万元资金的小型酿酒作坊，发展成为如今三亿元资产的大型酿酒企业，其成功经验之一就是大手笔地选择广告手段。屡屡创下国内酒业界广告传播之“第一”：第一个与文艺团体联手结成经济文化联合体；第一个参与主办全国青年模特大赛；第一个组建企业广告模特队和高级轿车广告模特宣传队；第一个制作巨型酒瓶模型并用１０多辆卡车拉载模型周游“列国”；第一个花三千万元巨款在中央电视台天气预报的黄金时间推出了孔府广告等。该厂以品质保证为前提，推出具有文化色彩的“喝孔府宴酒，作天下文章”的广告语，被中国广告界评为著名广告词。
上述四项企业经营活动都是为了现实企业名牌战略所进行的重要管理工作。其成功与否及其成功的程度如何，和企业经营策划的参与有直接关系，也就是说，企业经营活动需要科学策划。那么怎样表述企业经营策划的定义呢？其内含是指企业为设立和实现经营目标，以经营环境系统分析和市场供需研究为前提，对企业产供销全部经济活动中的决策和计划进行谋划、构想、设计的创造性思维过程。其内含可展示如下三点：一是设立和实现企业经营目标，即在一定时间内所预期的理想境界或将要达到的经营成果，是企业整体经营和目标管理的中心工作；二是策定经营目标的先决条件，即运用经营环境系统的分析工作发掘机会，排除威胁，并把市场供需的研究作为企业预测的基础；三是遵循科学策划的运作程度，运用创新策划技法，开展运筹、谋划，构思并设计经营方案，确保经营决策、经营计划程序化、理智化、效能化，是使企业全部经济活动沿着经营目标方向健康运行的保证。
企业经营策划定义外延覆盖的内容是相当广泛的。从实用角度可划分为四类。
第一类，按经营策划目标的广、深度划分为战略策划和策略策划两种类型。策划目标所要解决的问题带有全局性而且影响重大的属于战略性策划。策划目标具有局部性、短期性属于策略策划。战略策划制约策略策划，策略策划服务于战略策划。
第二类，按经营策划起作用的时间长短及其制约关系划分为过程策划、阶段策划和随机策划三种类型。过程策划是一种中长期策划，贯穿于经营战略发展全过程始终。阶段策划是一种短期性策划，所要解决的是经营战略过程中不同阶段的问题。随机策划是一种当即性策划，是在不同阶段中解决随时发生的问题。过程策划制约着阶段策划和随机策划，随机策划服从并服务于阶段策划和过程策划，从而连续紧扣构成经营策划的主要内容。
第三类，按整体经营范围划分为经营战略策划、经营决策策划、经营计划策划三种类型。经营战略策划是在分析外部环境和内部条件基础上，以企业全局为对象，为长远发展进行谋划、构思和设想，侧重于战略目标、战略重点和战略对策的策划。经营决策策划是从策定经营目标开始，为经营决策谋划和设计多种可供选择决断经营方案而进行创造性思维的过程。它是经营决策前的一种保证性策划。经营计划策划是在编制经营计划之前，对经营目标和以利润为中心的企业经营布局进行谋划、构思和设计的过程。它是生成经营计划及其预算的智谋母体，是一种决策性策划。
第四类，按经营策划的重要组成部分划分为产品或服务开发策划，企业营销策划和企业预算投资策划三种类型。这三类策划是经营决策策划和经营计划策划在企业经营重要营运领域的展开。
二、品牌形象设计与企业形象策划
名牌之所以闻名遐尔，除了产品的品质优服务佳之外，还要为其品牌塑造一个好形象。作为一个好的品牌形象，在设计上应具备如下特点：（１）创意新颖别致，不落俗套，具有强烈的吸引力；（２）能使品牌形象、企业形象与消费者心理特点相融合，以打动人心；（３）能使艺术性、创造性与品牌个性相结合，产生无比的魅力；（４）品牌设计对国际禁忌、民族心理、风俗习惯都有所避讳，给人以幸福、吉祥之感；（５）图案新颖，文字简明，既能诱发购买欲，又便于广告宣传。名牌产品欲在激烈竞争中立于不败之地，一方面要提高品质，提升品位，努力做到“内在美”的同时，还必须注重品牌形象的设计和塑造，努力做到“外在美”。一个品牌的优势，是先从其“外在美”衡量为起点的，“外在美”体现了品牌本身的创意和设计水平。“外在美”是品牌走向成功的第一关。
品牌形象设计与其文化氛围要有机结合。每一个现代企业都有自己的企业文化，而实行名牌战略则是优秀企业文化的重要组成部分。无论是名牌设计、产品创新和多样化的品种开发，还是名牌营销、名牌拓展和名牌专卖，都离不开文化氛围的设计和烘托。从这个意义上说，名牌是优秀企业文化形象的产儿。很多企业都以制定和不断加强、革新ＣＩ策划来塑造企业的最佳形象，并使之取得社会的认同和接受，争取在风云变幻的市场上争取主动地位。名牌的成功，往往是善于运用有限资金、有限人才、有限市场、有限智慧的有效方法进行ＣＩ策划的结果。广东太阳神集团公司于１９８８年率先导入ＣＩ，成为我国最早运用ＣＩ的企业之一，五年间企业规模获得迅速拓展，１９９２年产值达１２亿元，是一家前景良好的从事专业研究、开发生产营养滋补剂的集团企业。ＣＩ在“太阳神”的创牌过程中，可以说一直起着企业灵魂的作用。
企业名牌战略中的品牌形象和企业形象的塑造，有求于企业形象策划。那么对企业形象策划定义如何表达呢？企业形象策划定义的内含是指在经营环境分析和公众研究基础上，策定企业形象目标，遵循科学策划程序，运用创新策划技法，为企业形象战略决策和计划谋划、构想和设计形象方案、确保企业形象塑造理智化、效能化、健康化而进行创新思维和创新想象的过程。企业形象策划定义的外延覆盖的内容相当丰富。从实用角度可分为三类。
第一类是按策划层次划分为企业形象战略策划（即确定企业整体形象的发展方向并作出全局性、长期性的谋划、构建和设计）、年度企业形象塑造策划（即为实现企业形象战略目标带有局部性、短期性的年度塑造计划的策划）、企业形象塑造项目的具体策划（即为实现年度企业形象塑造计划在实施中具体项目的操作性策划）。
第二类是按塑造创新程度划分，为全新企业形象开发策划（即新建企业塑造全新企业形象或品牌和服务形象的策划），原有企业形象的更新策划（即企业在改革、转换经营机制造成原有企业形象制约或防碍企业的新发展，或者企业合并、改建、搬迁和集团化改组、国际化发展等，对原有企业形象的更新策划）、企业形象危机策划（即企业经营不善、管理决策失误和创新不足，或经营理念与经营环境变化严重脱节，或企业领导层严重腐败，或外部原因造成的故障，使企业形象遭到严重损害时，所进行的矫正性、应急性策划）。
第三类是按策划一体化划分为企业公关策划和ＣＩ策划两大类。公关策划所进行的谋划、构思、设计是在企业形象战略决策之前，以创新思维和创新想像为核心，表现出程序性特点。主要功能是为战略决策策定目标和方案，确保企业形象战略决策的理智化、科学化、健康化。ＣＩ策划主要运作在企业形象战略决策之后，以企业识别系统为核心，表现出操作性特点，主要功能是企业识别要素和作业的设计，确保企业形象战略决策的实务化、标志化和效能化。
