农业品牌：“长不大”的尴尬

    农产品一旦跨过标准化这道坎，便意味着由粗放经营进入到精细经营，一个更大的利润空间就此展开，这一点在工业化生产中已经证明。

　　眼下正是南汇西甜瓜陆续上市的季节。在“绿妮”、“绿野”、“田博”、“田乐”等十几个西甜瓜品牌中，今年又多了一个以“滴水湖”为注册商标的品牌。

　　注册一个商标并不难，难的是能否打响这个品牌。据不完全统计，本市农产品注册的品牌已有100多个。然而，能让消费者耳熟能详的品牌又有多少？“光明乳业”、“阿强蛋品”、“高榕蔬菜”、“上海鲜花港”、“海丰大米”、“爱森猪肉”……这些品牌在市场上越叫越响，但更多的农产品品牌面对的是“长不大”的尴尬。

　　一、成长的烦恼

　　组织化烦恼：与十几个西甜瓜品牌拼抢市场类似的是，本市水蜜桃品牌也一片“混战”。西甜瓜行业协会有关人士表示，一个地区的一个特色产业，却出现这么多品牌，这肯定是不理想的状态。但是，市场却迟迟没有完成大浪淘沙的过程。

　　市场结盟，有助于造就区域性的农产品知名品牌。工业生产的一个显著特征，就是生产的社会化和组织化程度高，社会化协作理念强。

　　美国新奇士橙协会的成员几乎占了美国加利福尼亚州、亚利桑那州60%－70%的果农户数，他们实行全球统一价，像在东南亚就只有一个价格。这种紧密型的市场结盟和不断改革，使他们在全球的市场份额不断扩大。

　　标准化烦恼：许多市民都有这样的感慨，美国蛇果就能大小均匀，色泽红润，甜度相当，好像一个模子里长出来的。为什么我们的黄瓜、辣椒、番茄、桃子……却总是大小不一地出现在货架上？

　　那些看似“标准件”的产品，正是借鉴了工业产品标准化的理念。“阿强蛋品”引进了国际上先进的分拣流水线，他们根据客户指定的规格，进行分级。而“爱森”则是将标准化分解到生产全过程，从统一供应猪种、统一配方饲料、统一养殖标准、统一防疫免疫，到统一屠宰加工、统一销售服务。

　　市场化烦恼：一位西甜瓜公司老总抱怨，由于超市门槛太高，他们只好专做集团定购的高端市场，自动放弃大众消费市场；一位苦心经营蟹品牌的老总透露，尽管他们想在市区推出数十家连锁专卖店，但由于产品季节性太强、租房成本太高等而作罢。

　　本市一些农产品品牌，常常“叫好不叫座”——品质口碑不错，但市场占有率却不高。品牌农产品销售链的缺陷，使其在市场竞争中无法充分显示出优势。面对市民对品牌农产品的消费需求，企业只有将产品送到市民“家门口”，才能将商机转化成实实在在的利润。

　　沪郊农企成长中的烦恼远不止这些：农产品营销方面人才面临匮乏困境，作为弱势产业遭遇融资困难，农产品物流“绿色通道”渴望建立……

　　二、工业化的力量

　　仔细剖析那些响当当的农业品牌，便会发现用工业化手段改造传统农业的力量。

　　陈良宇同志指出，“农产品市场化的核心是品牌。确保农产品安全，要用工业化的理念，形成农产品品牌。农产品安全一定要从源头抓起，一定要树立品牌，一以贯之抓它10年。”

　　所谓用工业化的理念发展农业，就是在农业发展中导入现代工业的先进理念，让千家万户的农业生产融入社会化大生产之中，提高农业的科技化、标准化和规模化，加快传统农业向现代农业的转变。

　　工业化的一个鲜明特征是高科技。对于农业，高科技能改变传统“靠天吃饭”的被动。像国内拥有温室总量最大的花卉企业——上海鲜花港，以工厂化大棚和实验室“催花”技术，彻底淡化“季节”概念，实现了年生产种苗１亿株、鲜切花300万支、盆花50万盆的规模。高科技还能延长农产品的产业链，增加附加值。被国家定为“首批放心米”的海丰米业，通过对低温保鲜立筒粮库、抛光机、色选机的运用及具有国际先进水平的免淘洗精米加工流水线的引进，使加工和储藏技术与国际接轨。

　　将工业化的全程质量管理理念运用于农业领域，就产生了农业的标准化。它要求在农产品种、养、加、运、销的各个环节上根据一定的农艺（或工艺）标准操作。农产品一旦跨过标准化这道坎，便意味着由粗放经营进入到精细经营，一个更大的利润空间就此展开，这一点在工业化生产中已经证明。本市首家通过优质猪肉企业标准评审的上海农工商肉食品有限公司，对生猪从预检到冷链运输有18个环节的质量检验。

　　工业化还意味着规模化。要转变农业的增长方式，就要像抓工业那样，注重提质降耗，讲求成本核算，在规模效益中实现利润的最大化。中国最大的蔬菜种植、加工、出口龙头企业——上海高榕食品有限公司，在全国不同纬度地区建立了黑龙江、吉林、辽宁、河北、山东、江苏、福建7个生产基地及加工中心，去年出口额超过3000万美元。当农业企业具有提供大规模专业订单的能力时，还有助于农业与现代商业的对接。

　　三、有待探究的营销术

　　工业生产的根本目的，是把产品卖出去，满足消费需求。农业品牌步入市场，同样要用工业营销理念完善自己的营销体系。

　　农产品要做大，就必须培育名牌，只有名牌才有市场竞争力，才有产品信誉。“一只鼎”公司的成功，自然离不开它在生产工艺上的创新，研制出保持传统风味特点的无沙黄泥螺。尔后别出心裁地在电台上给黄泥螺打出“一只鼎”的广告，则更是先人一步。这一品牌既借用了“鼎”作为古代权威象征的意义，又嵌入了上海俚语“一只鼎”（最棒）内涵，令人过耳不忘。

　　销售脱节，是制约农产品竞争力扩大的软肋。对于工业化理念中的“拓宽销售渠道，发展连锁超市、物流配送等”，都应该采用“拿来主义”。像“爱森”猪肉 ，2004年其销售网点已布于全市各大超市、卖场达240余家 ，销售收入11748.77万元，比2003年增长85.32%。同时入驻上海第一食品商店，在寸土寸金的南京东路卖起了猪肉，“爱森”品牌越做越大。在现代商业管理上尤为擅长的光明乳业，主张渠道全占策略，追求产品铺货率，并且重视终端陈列管理，在上海等重点城市的大卖场、连锁超市、便利店等终端都能见到光明酸奶。

　　工业营销理念同样可以全面导入。经营者不仅要研究人们的现实需求，更要研究人们对农产品的潜在需求，并创造需求。“头窝鸡蛋”是传统概念中的“滋补品”。去年，上海南汇汇绿蛋品有限公司专门把“头窝鸡蛋”收集起来强势推出，结果供不应求。“头窝鸡蛋”的价格比普通鸡蛋翻了一倍多，一个点子，一年就可带来35万元的利润。他们还设想，“双黄鸡蛋”也可分选出来，蛋清、蛋白也可分开销售，蛋粉也有不小的市场空间。

　　作者：刘颖 黄勇娣 （解放日报）