“农字号”品牌战略的思考

 
邓春祥 徐红静 

　　在当今国际竞争日益激烈的趋势下，安全、优质已成为全球农业发展的主流。缺乏品牌意识，是我国农业参与国际竞争的软肋。面向全球，培育自己独具特色的农产品，创立自己的农产品品牌，已成为各地参与市场竞争的必然要求。

　　近年来，山东省滨州市纷纷把实施名牌战略这一行动纳入各级政府的目标管理。全市农业经过农村改革和产业结构的持续调整，农村经济有了很大变化，以沾化冬枣 、博兴西红柿、惠民西瓜、 阳信鸭梨 、 金丝小枣 、丰年虫 、香椿 、文蛤 、牡蛎 、梭子蟹 、 梭鱼 、惠民蜜桃 、紫花苜蓿 、张高水杏 、渤海黑牛、洼地绵羊、 渤海黑驴等为主的“农字号”生产已经成为滨州市农村经济的主导产业。邹平涌现出了“长苑”牌山药、“鲁台”牌香椿、“绿春元”牌黄瓜、“鹤伴山”牌水杏等；博兴涌现出了“凯旋门”牌肉鸭、好爽牌无耔西瓜及葡萄、香驰牌大豆油及大豆粕、口福牌大豆色拉油及纯正花生油、“利亿嘉”牌牛肉等；阳信县涌现出了恒庆堂牌鸭梨醋、天缘牌鸭梨汁、玉杰牌面粉等等。如果做大、做强这些优势产业，促进农村经济的持续快速发展，是加快实现小康社会目标的希望所在，而要促进各地农产品的健康发展尚需继续扩大生产规模，提高农产品质量，发展深加工的龙头企业等等。而大力实现农业品牌战略，形成市场资源优势，增强在国际市场上的竞争力，在农副产品上打好名牌战，无疑是一项具有战略意义的重要举措。

　　围绕农民增收寻求新突破。滨州市为进一步搞活农产品流通，提出了“东出西进、南下北上”战略。近年来，他们在北京、上海、深圳成功地组织了滨州市名特优农产品、绿色食品展销会，建立了上滨州市名优农产品、绿色食品“贸易窗口”等。今年滨州市的目标是北上进京，继而进军上海、广东深圳等各大省市。滨州近年来着力培育“农”字号名牌农产品，每年坚持评选10个以上名牌农副产品，集中向海内外市场推介，收到良好效果。为进一步实施品牌工程，滨州加快了农产品优质化工程建设，推进农业高科技，加快实施品种优质化，以科技推广带动结构调整。同时加快县级商品粮基地建设，规划建设好几个生 态和绿色食品为主导产业的县级基地，扶持各类农业科技示范园区建设。 滨州市提出加快推进农业产业化进程，舞活种、养、加和产、供、销两条“龙”，滨州市决定重点扶持多个有特色、上规模的骨干龙头企业。积极发展农产品加工和经销企业、农业专业协会和其他经济组织，推进“公司＋农户”、“合作组织＋农户”等产业化经营方式。

　　围绕农业标准化体系建设做优农业品牌。目前，滨州市的农业产业化生产已经进入了一个新的阶段，这个阶段的重要特征之一是农产品生产以数量型向数量质量并重型转变。市场对农产品的质量安全要求越来越高，并且已经转入了质量竞争阶段。一些大中城市相继实行了生猪、蔬菜等农产品的市场准入制。农产品入市的难度进一步加大，面对新形势，滨州市下决心下大力气抓好农产品的质量安全管理工作，努力在标准化建设、质量安全监管手段、组织标准化生产等方面有新的突破。建立健全农(畜)产品生产质量标准体系，重点加强绿色农产品、无公害农产品的质量标准及其生产基地标准的制定实施、产地认证和产品认证工作。力争建立起与国家标准、行业标准相配套的与国际标准接轨的全市农产品质量标准体系。对农产品产地环境、投入品、生产过程、包装标识和市场准入实行全过程的监管。按照安全、卫生、优质标准的要求，有计划、有步骤地建立农产晶标准化生产示范区和无公害农(畜)产品生产基地，组织标准化生产，促进农产品进档升级，增强国内外市场的竞争力。滨州市农业发展的实践证明，“品牌＋规模”是提升农业产业化水平，实现优质化、集约化生产经营，增强市场开拓能力的重要途径。因此，对一批早有知名的“品牌要加以保护，并不断提高知名度，以充分发挥其品牌的效应，进一步健全和落实扶持企业开展品牌创建的各项优惠及奖励措施推动品牌战略的实施与发展。

　　围绕壮大涉农企业打好名牌战。首先要有品牌意识。所谓品牌，就是有经济价值的牌子。品牌是一种无形资产，又是一种丰富的社会资源，而名牌简单地说是知名的品牌。实施名牌战略就是要扶植当地名牌的发展，发挥名牌的带动、整合和提升作用。名牌战略是一项艰巨复杂的工程，要统筹规划，分步实施，一抓到底，要把名牌战略当做经济工作的牛鼻子来抓；要支持地方名牌的发展；利用名牌整合、提升当地经济；要实施名牌战略综合工程，创造名牌，宣传名牌，发展名牌，保护名牌。同时要做好名牌理论，名牌舆论，名牌法制，名牌战略等工作，并建立相应的工作机构，常抓不懈，催化当地名牌的诞生。

　　随着市场经济的发展和竞争的日益激烈，特别是我国入世以后，农业和农村经济已不在是从前那种封闭式、自给自足或少量的就地就近交换的小农经济，而是一个全面开放的，走向市场的，甚至是按国际惯（世贸组织规则）参与全球经济大比拼的新型的农村经济。各地的农产品同样不可避免地要走出市门、省门和国门。而“三无”产品即无商标标识、无产地（厂址）、无质量标准认证或保质期等注定过不了关，出不了国。同时消费者在选购同类商品时，看重的不仅是货真价实，而且越来越注重商品的品牌，因为知名品牌的商品可以满足消费者的物质需求，而商品的知名品牌又可以满足消费者精神文化的需求，吃名牌、穿名牌、用名牌已经成为现代人的一种时尚。例如，山东省滨州市的阳信鸭梨以其历史悠久、个头均匀、口感好享誉海内外。然而，由于那个年代的原因，加上农民不注重品牌，包装又很粗放，梨的牌子没能创出去，销售也一直较差，影响了阳信鸭梨的规模化生产。近几年这个县利用产业和品质资源打品牌战，扩大栽种规模，加强技术管理。提高梨的质量。如今，阳信鸭梨不但成为人们馈赠亲友的礼品。而且成为“品牌兴农”、“名牌富农”的支柱产业。目前阳信县各级政府以及相关部门正在加大力度，注重在注重质量、讲求信誉、争创名牌上狠下功夫，使之成为农民致富奔小康的龙头产业和拳头产品。

　　打好名牌战，其次是要注意在产品的深加工和包装上下功夫，这是创名牌的重要条件。就目前各地的特产品现状，虽然不少产品以及包装上了档次，但总体精细加工和精品包装还相对少。打好名牌战，还要注意诚实守信并在广告宣传上下功夫；这是创名牌的有效途径。创名牌，不仅是创产品的牌子，而是牌子背后的产品质量、产品生产、或经营者的诚信程度，说到底是创生产或经营该产品的产地和人的牌子。打名牌战一个重要原则是诚实和守信，否则，再好的产品，再动听的牌子也不会被市场认可。

　　山东省的农产品，还有很多质量上乘的，但却鲜为人知。如：滨州市的阳信鸭梨、沾化冬枣、无棣金丝小枣等等优势产业。有好的产品和品牌。还要下力气去做广告，搞宣传。广告宣传有多种形式，如各级新闻媒体，各种刊物杂志，车流较大的交通沿线、车站、路口，还有各种运输车辆的车体等等，总之，我们应利用一切可以利用的手段，宣传我们的产品，让全国人民都知晓各地的名优产品和名牌产品，那么多丰富而独特的农产品牌子创出去了，产品在国内外市场上占有的份额就大了，农村经济就会更加活跃和发展起来。

　　（山东省滨州市阳信县质量技术监督局）

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　来源: 中国农村研究网