王耀林：蔬菜品牌与经济效益

中国农业科院蔬菜花卉研究所王耀林研究员

王耀林：蔬菜品牌与经济效益

　　一、蔬菜品牌

　　（一）、品牌的历史及形成

品牌（Brand）是“烧灼”之意，很久以前人们用“烧灼”、“打烙印”的方法将自家家畜与别人的区别开来；中世纪的欧洲手工艺匠人用“打烙印”标记自己的工艺品，让顾客方便识别，这是早期的品牌雏形，意义在于为消费者提供担保，同时为生产者提供法律保护。

16世纪欧洲威士忌酿造厂，在木桶上“打烙印”，防止不法商人偷梁换柱，逐渐形成各种各样的品牌。

1835年英格兰威士忌酿造者使用“Oidsmagglor”品牌，以保护该工厂特殊的、优质酿造工艺技术。

　　（二）、品牌的定义

品牌是一种附加在产品及其服务上、最后附属于产品名称或服务名称之上的综合特征，其目的是借以辨认某销售者或某群销售者的产品和劳务，并使之与同行的产品和劳务区别开来；使消费者乐意持续的使用你的产品，享受你的服务。

品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形或无形的综表现，其目的是借以辨认该组织产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们相互组合，用于识别企业提供给消费者或某群消费者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。

　　（三）、品牌根本内涵

　　品牌是反映企业核心竞争力的“身份证”，不仅体现在产品的质量、服务、商标设计等有形物质上，还体现在文化、历史、心理、感情等无形的、能使消费者对企业产品“深信不疑”、“情有独鈡” 的感情认同，使品牌深入人心，品牌的价值越高，证明消费者在感情上越依赖、越信任、越认同。

品牌是企业信誉，是无形资产，是产品质量和特色文化的载体；品牌是参与市场竞争获胜的法宝，产品竞争力的表现；打造品牌是一种长期社会性的、需要付出巨大努力的系统工程。蔬菜品牌战略是新时期蔬菜产业发展的必然选择。

　　（四）、品牌定位

品牌定位是品牌经营首要任务，是品牌建设基础，是品牌经营成功的前提，是市场定位的核心与集中表现，是与消费者建立的一种无形联系。

　　1、目的：使品牌功能与消费者心理需要联系起来，品牌信息准确的传给消费者，心里认知，增强产品的吸引力、竞争力；挖掘消费者兴趣的某一点，将企业产品在市场上树立起一个明确的、有别与其他竞争对手的、复合消费者形象和心理需求的品牌。

　　2、如何定位：

　　（1）根据目标消费者的需要，使产品变成消费者利益；

　　（2）从消费者观点出发，要从品牌中得到怎样的满足－物质、文化、历史、形象感观的……

　　（3）客观考虑不同类型、层次、习惯、偏好的消费者的需求，要有1－2个突出特征，增加品牌的吸引力和市场竞争力；一个品牌不可能为全体消费者服务。