潘靓：如何把握高价值的县域市场

　　方舟市场研究咨询有限公司研究总监 潘靓

　　我的演讲目前主要是跟大家探讨两个话题：1、面对2000个县域，要聚集哪一些，是不是有一些高价值的找出来;2、相对高价值的市场，怎么样去赢得，就是在这个里面获得比较高的市场份额。

　　拓展哪一些县域1、对未来各县域上牌量进行预测和价值甄选;2、对突发性增长的区域能够监测，支持机动拓展能力。

　　要预测，就要找到影响的因素，归纳有三点：足够的人口、人口收入怎么样、购车意愿怎么样。人口、收入和购车三个方面如何是相对稳定，大部分可以预测，但有一些县域没有办法预测，是突发性的变化，就要用到监测的手段，如何预测，我做了比较复杂的东西。

　　23个县域有非常多的4S店或是直营店，全年的活动众多，剩下545个县域，我们预测2015年在整个县域里面的上牌量大概是1005万辆的水平。县域人口的大省，应该是有相对明显的优势。粗法性增长，回顾一下过去几年的情况，如果以两年为周期来看，平均增长率两倍以上的区域只有113个，这些区域没有办法预测，想办法能够去捕捉，怎么捕捉，有一个好的消息，就是政府部门对于政府网站的发布有了更高的管辖力度，让我们有能力去抓取每一个城市、县域发生的事情，跟过去快速增长的信息做交付，捕捉到什么因素导致快速的增长，在这样的连续监测中，把接下来发生的事情，以及带来快速增长的机会奉献给大家。

　　采取什么样的营销手段 1、围绕着购车时机的营销，才是切中县域市场脉搏;2、厂家不能目前仅依靠经销商来接触客户，需要建立直达客户的影响。3、广宣、体验、政策三个平台配合，才能在多品牌共享渠道中赢得客户。

　　为什么县域市场购车时机非常重要，用区域角度来看很有问题，但从时机来看，很有意思，平均来讲，有60%的销量都是在10月，春节之前完成。另外就是阶段性、跟风性都是县域特长的特点。县域客户的决策过程非常依赖别人，不管是选车、选经销商也非常依赖别人，所以经销商明白最有价值是做客户。现在可以很复杂，但我个人认为可以非常简单，像开始黄勇讲的随机漫步阶段就是弱关系的阶段，消费者购车时有三个质变、想买车、在选车，等时机。三个阶段的影响方式不一样，一个完整的影响过程是看到被动、主动环节来配合实现的，经销商只负责最后的促销，厂家需要做很多前端的工作。注意不是知名度，是兴趣点，我也谈到，大家知道很多品牌，但感兴趣是有有限的，要有参与点，用户如果不参与，你的体验营销不可能有意义，不会有效果，所以营销的漏斗不仅仅是知道，选的过程，最后是等时机。现在互联网和手机终端成为第一媒体，传统的营销资源很少有影响力，跟大家用得少有关。在县域市场的媒体资源，实际上是缺乏统筹的，是不是线下的资源就不能用，县域市场有非常好、廉价的资源。

　　刷墙这样的广告是在非常偏远的县域里面找到的广告，对于方圆十公里消费者产生了影响，这个广告，我问了湖南经销商，一年的成本两百块，但派人刷一次是600块。

　　我们认为县域市场要被分类，哪怕是五百多个区域，也要分类，一个维度有一些是市场是依附型的，不管怎么样，消费者都会去买车，河北的消费者会到北京买车，大概60%的县域是这样的情况，上级经销商要延伸到本地的情况。还有40%建立本地的营销能力，另外一个维度，这个市场是不是寡头市场，很多直营店是一个老板，会统筹搞活动，其实我们跟消费者讲，车都是一样的，跟谁买才是不一样的，因为今天可能用这个促销拉动自己的客户，明天用另外一个品牌拉动其它的客户。

　　以上是我分享的主要内容。这里没有很多的数据，想更多是看待县域市场跟常规城市市场有什么样的区别，在这样的路径之下，以后会做更加深入的研究，欢迎各位嘉宾是否告诉我们有什么想关系的，用什么样的数据做什么样的角色，我们一起探索市场。