娄向鹏：县域农产品如何打造知名大品牌

　　

　　2014第二届中国新农业产业年会暨全国农业经济高峰论坛

　　来自全国的新农人朋友们，大家上午好!

　　很遗憾昨天的盛况我没有看到，刚才王总说今天的人少了不少，我相信剩下的都是精华。而且大家可能不知道，我为了来和大家见面，我今天早上凌晨六点才到这个地方，因为我昨天在南昌参加商务部的绿博会，我知道我今天必须在九点之前赶到这个地方。最后没有办法我包了一辆黑车，从昨天晚上九点走到今天早上六点，一路上也不敢睡觉，因为有雾，而且路上出现了事故，回来之后也睡不着。一方面确实是困的睡不着，一方面是兴奋得睡不着。因为我们搞品牌农业搞了八年，也是国内最早去做品牌农业咨询的公司，听说今天来了很多全国各地的，对县域农业感兴趣的朋友，所以我也非常兴奋，跟大家一起分享一下，我们在这个领域的思考，我用一个案例来展开。

　　我们公司是专门专注于农业领域咨询的公司，这是我们过去这些年典型的客户。我们帮助新疆的品牌怎么做，新疆的干果产业怎么做。现在我们帮新疆的国资委和农销社做项目，大家可能已经看到新闻了，现在我们在帮助推动这样一件事情，就是阿里巴巴和新疆自治区联合签了战略协议，而且明天还有一场论坛，是关于农产品电子商务的论坛。马云主席带着十几个高管会去新疆，新疆自治区的张春贤书记和新疆自治区的主席、几个常委全部出席，非常高规格的农产品论坛，我想和这个意义是一样的。怎么样用电子商务的力量推动中国的农产品，使我们的县域农业有大的发展，有兴趣的朋友可以多关注一下。

　　当然在县域农业领域，我们这几年也参与了深度的案例，也是今天我跟大家分享的重点，就是西峡香菇，西峡河南的南阳，是一个非常偏僻的地方，但是它有一个产业做的非常好，就是香菇。怎么个好法呢其实大家知道在十几年前，西峡香菇很不出名，当时浙江的香菇是中国香菇之乡，西峡香菇硬是从那边把中国香菇之乡的名字抢过来，而且大家看一看它的成绩。现在是中国香菇出口的第一大县，占了全国的近1/5，现在年产值是50亿左右，全县60%的农民从事和香菇有关的产业。它也形成了中国香菇最大的集散地和加工地，小日本对西峡香菇是五体投地的，70%的香菇是西峡香菇。在这么一个小县城，在自己没有多大优势的前提下硬是把西峡香菇的牌子打出去了，我觉得在座的朋友可以关注一下西峡香菇地域标志产品是怎么做的。

　　我简单总结了一下，大概有几个方面供你们参考，不一定百分之百的完整。首先我觉得它有很清晰的目标，就是要做香菇第一县，这是他们在很多年前的那一届领导班子提出来，因为是在伏牛山，没有很多其他的资源，就是一些花花草草，我们就立足于打造香菇，香菇第一县的战略目标很清晰。我们做企业或者是县域农业一定要有非常清晰的战略目标，就是打造第一县。他们做了几件事情，它是基地化种植，这块做的非常好，现在已经形成了一百公里的香菇长廊，全是标准化的大棚。在下面的十几个乡镇，全部发展基地化的大棚，非常的专业。第二点是标准化的管理，在这个领域作为一个县域的农产品，他们的标准化程度是非常高的，每一个环节写的非常到位。也就是说一个农民，通过简单的培训他可以很快上手。第三是规模化发展，现在是十万人从事这个行业，他们全县大概是四十万人口，每年是三十万吨，已经形成非常大的规模。第四点是产业化培育，他们现在也建了香菇城，每年也召开全国性甚至是全世界的香菇产销会，这是政府出面做的事情，政府搭这个台子，让整个产业快速发展，也培育了很多这样的龙头企业。第五点是资源化整合，一个小小的县城，它整合了全国很多高等院校、智力机构，包括把北京、上海、广东的很多企业都引进过去。包括他们也在上海的农产品电子交易所，早就在那里挂牌，已经很早的进行了电子化交易。第六点是电子化商务。第七个是国际化开拓，现在他们的香菇大概有一半以上是出口的，而且都是发达国家，主要以欧美和日本为主。最后一点是品牌化经营，他们不但拿下了中国香菇之乡，其他的荣誉太多了，不光是拿到了荣誉，关键是怎么样把荣誉用好。比如说国家地理标志，尤其是他们在前年、去年拿下的生态原产地保护，可能很多朋友都了解，这是国家批的新的标志，这个标志我觉得比过去任何一个标志的含量都高，因为它和现在的生态文明建设、生态经济、生态农业是高度吻合的，同时它也和消费者心智对好的农产品的标准也是基本吻合的，所以我觉得这个含金量很高。

　　我大概总结了一下，因为时间有限，我们很难展开讲，大家都是专业人士仅供你们参考。简单总结其实就是三维一体的模式，一是顶层设计，这个县的县委县政府非常清晰对战略的设计，比如说它的理念叫经济生态化、生态经济化，这是它的发展理念。就在所有的产业发展过程中，一定要保护生态，甚至大家知道种香菇，它是需要用树的木种，为了保护生态，他们这两年县政府已经明文规定，不允许用当地的木种香菇，必须从外面采购，把当地的生态完全保护起来，他们有非常好的顶层设计。他们的组织也做的非常好，县委书记、县长直接挂香菇产业化领导小组的组长，他们也一样，不光是挂了，而且确实在推进工作。

　　第二个是产业服务，关键是职能在转变，政府的一切行为是围绕市场展开的，他们做了很多为产业、为市场做服务的事情。我想这个也是在县域农业经济里面很重要的一点，政府一定要给产业提供服务。

　　第三个是培育龙头，在座的可能有很多地方官员，但是我说一句实实在在的话，品牌农业的发展一定是企业家和企业是一，其他的资源都是零，如果没有很好的企业龙头来带动，政府是很难推动的。一定要有好的龙头企业，来带动整个产业的发展，这个产业才能真正的品牌化，才能走出去，才能高附加值，才能可持续化的发展。一旦说我们在当地培养出好的龙头企业，这个产业就会进入一个非常良性的发展阶段，这也是目前很多我看到的区域县域农业品牌发展的普遍的瓶颈，就是缺乏龙头企业，政府特别热，但是市场特别冷。为什么呢就是缺乏龙头企业，我记得我曾经有一次在辽宁的海城，市政府邀请我们去看了一下，我一看非常好，没有一个龙头企业可以拿出来。但是政府推这件事情特别热，最后我跟主管副师长讲，你想真正把这个产业做好，你不要当副市长了，你成立一个海城的南国栗产业集团，你来当董事长，他当时很动心，但是后来我不知道怎么样，这个一定需要产业龙头，怎么样培育产业龙头。

　　我跟大家分享一个案例，就是在整个西峡香菇里面，现在做的最好的品牌是仲景香菇酱，从0做到5个亿，这是他们的董事长孙老板，全国人大代表，地方农业品牌的发展一定离不开这些有理想、有追求的企业家的推动和引领，这是最宝贵的资源。我记得在09年在北京开两会的时候，我们再次见面，因为在那之前我们有很多合作，他给我讲了一个心愿，他说我们县有三个资源，山茱萸、猕猴桃和香菇，他说山茱萸我已经通过仲景六味地黄丸的主要成分就是这个，现在我已经做成全国老大了。还有两个产品，一个是香菇，一个是猕猴桃，怎么样把这两个产品做出来，他说我这一辈子就满足了。他说最近我们刚刚开发了一个产品，就是利用西峡香菇开发了一款酱，孙董事长跟我说，你觉得这个产品有没有市场，能不能做大，这是在09年北京开两会期间孙老板给我的课题。我们当时就分析，能不能做大呢我把我们的思考逻辑跟大家分享一下。

　　我刚才讲这个产品是微创新的产品，就是从西峡香菇到香菇酱，利用生物发酵技术把香菇发酵了一下，加了其他的配料叫西峡香菇酱，说真话非常好吃，非常香，产品必须过硬。我们看到一个机遇，这个机遇是什么呢就是3000美元效应，这是西方非常经典的经济学理论，当一个国家的人均GDP超过3000美元的时候，这个国家的经济结构、产业结构和消费结构一定会发生一次重大的变革。那么在消费者层面，我们讲了从吃饱到吃好、吃健康、吃品质，这是所有国家的发展规律，大家知道现在我们国家的人均GDP已经超过5000美元了，我们的消费一定会进行一次大的升级，这是我们看到的机遇。

　　所以过去我们知道吃的传统的酱无非是辣椒，是很调口味，但是它也该升级了。所以我们的洞察是这样的，我称之为厨房餐桌食品品牌革命，就是抢占菜篮子、米袋子、肉盒子、油罐子、果盘子、嘴巴子，中国改革开放以来有几次大的产业革命，现在我们认为这是中国又一次大的产业革命。

　　怎么做呢首先要建立品牌差异，因为品牌产业的本质就是差异化竞争，既然我们产品是药厂来出品，我们希望把健康的基因带给大家。所以我们说要源于仲景，食在健康，这就是我们的品牌基因和品牌诉求，也是我们的品牌差异化。同时，我们需要做一个品类的定位，定位的本质是什么，我们认为定位的本质从一定意义上就是自己为对手贴上一个负面的标签，这也是一种定位的策略。所以我们的定位是营养佐餐，也就是说我们这个酱不是普通的酱，它是有营养的。大家知道香菇在中国有这么多年悠久的历史文化药食同源，大家知道世界粮农组织液在提倡吃香菇得概念，同时我们不是调料，我是可以拌餐用的，甚至当小菜来用，这样我把产品更加的快销化和日常化，而不仅仅是一款酱，这是我们对品牌的定位。

　　我们说说产品价值，很多时候很多朋友会讲我的产品特别好，但是我不知道怎么说或者说我说了很多别人也记不住。我们要用最笨的方式发现本质，我们把这瓶香菇，因为我们很自信，我们里面有香菇颗粒，每一粒都特别的饱满。最笨的方法是我把香菇倒到盘子里面，我让同事数这里面有多少粒香菇，我的是实实在在，这一数不得了，数出了300粒香菇，每一瓶都不低于300粒，数出多少种营养呢20多种营养，这个营养是科学上早就有记载的。我们的产品价值就用这样最笨的方式、最简单的方式告诉大家，叫300粒香菇，21种营养。

　　产品怎么沟通，我刚才讲了一个数字非常生动，它也是很冰冷的数字。我们要和消费者建立更深的情感沟通的时候怎么沟通，我称之为要用流行创造消费鼓动，一定要让一个很小的事情能够流行起来，这才是营销最重要的价值贡献。大家知道在09年的时候，有一个人很火，她讲了一句话叫，那时候真的很傻很天真，这个明星很火。当年很什么、很什么就很流行，我们这个产品最后的诉求叫仲景香菇酱真香真营养，因为这个“真”字也很有味道，我的产品实实在在是真的，品质是真的，营养是真的，一切都是真的，我的数字也是真的，所以我叫真香真营养，而且真是这个时代最稀缺的品质，所以我告诉你，我是真的。

　　我们经常讲品牌，尤其是农产品的品牌，我的当地文化非常丰厚，我的产品文化、历史文化、区域文化非常丰富，但是我不知道该怎么打这个牌。我们跳出来看，用品牌创意来解决这个问题，品牌创意很重要的一个法则是什么，就是要抢占公共资源。但是一定要记住，公共资源是上帝送给我们的宝贵礼物，是最有价值的品牌战略资产。任何一个企业，一个地域都要学会去用它，世界上最大的食品企业叫雀巢，它的LOGO是全世界通用的鸟窝，苹果更不用讲了，一看你就懂，不管是非洲或者是亚洲的。

　　在座的60后、70后、80后可能也有90后，这首歌我们小时候都学过，而且今天的幼儿园，你们的小孩都在学这首歌叫采蘑菇的小姑娘，应该说在中国是妇孺皆知的，城乡都流行。既然我们是做香菇的，我们要把这个拿下来，大家看一下结果，我们把这首歌买下来了，这个女孩是我们找的演员。

　　很意外的一个收获，我们一开始不知道以为这是民歌，当我们真正买这首歌的发现来得不犯，座次是中国文化部前副部长陈晓光，作曲是中国作曲界的大姐大谷建芬，没有关系，我们很用低的代价，是任何一个商业明星的价格都比我们高的多的多，非常合适，这就是我们产品的包装。

　　再跟大家讲一点，我们做农副产品的朋友一定要记住一句话，包装就是媒体，包装是最好的导购员，如果我们不在包装上下工夫，我们的资源大大的浪费。大家看一下这个包装，实际上是一瓶很小的酱，大家看看是不是一个广告，而且你看一下，西峡香菇，西峡香菇原产地、包括西峡香菇怎么好、地理标志，我们怎么吃，我们的地理位置伏牛山世界地质公元全部打上去了。而且我告诉大家，这是政府很英明的地方，因为现在我们是15万瓶的出货量，每天有15万个广告在介绍，政府也很英明每年给它补助一百万，这就是一个企业和政府的共赢。

　　大家看一下当我们西峡香菇出来以后全国各地一窝蜂上了，连中粮都上了，这是我们刚刚推出的采蘑菇的小姑娘，我们把这个商标也注册了，推出了休闲装，随时可以买一袋，出差、旅游可以带，又有营养，又好吃，又下饭，为什么不呢

　　市场路径，很多企业，很多区域的农产品问题出在路径上，一上来想的太大、太多。我给大家讲一个观点，大就是小，小就是大。所以说一定要想清楚我的路径怎么走，我们的路径是这样的叫面点线面，我一上来至少让全国的渠道商知道，让行业知道有这个产品，我一开始就是在南阳做，从南阳到郑州、山东、河北、山西、北京，现在大概覆盖了1/3的主流市场。但是我也知道我们刚刚开始，真的还远远不够，但是我一定要控制好这个节奏，就怕你太快，就怕你想的太大，大就是小，路径决定命运。我们的推广叫上天入地，看得到、尝的到、买的到。其实我们一开始很小的时候就上了渠道媒体，上了央视，当然上央视我不是很傻很天真的打，我每年只做一个月，今天我央视都不想上，但是一开始我们必须要这样。

　　看的到、尝的到、买的到，这是我们在终端的推广，这是标配，上面是一个小电视，所有的人听到这个歌的时候马上会吸引过来，尤其是有孩子的，现在成了什么情况，现在很多孩子已经忘了原唱的歌词，只记得我们这个歌词，效果就达到了。所以我们创造了一个手段，就是用豆皮包着香菇酱在终端上让所有的人尝，我们不怕你不尝，你一尝肯定会爱上它。

　　战术手段战略化，我不断的强化，把单一的物料规模化，当年我们曾经做了十万个气球，我在终端放，一下子成为一道风景，我没有那么多物料，这是我们今年搞的活动叫采蘑菇的小姑娘来了，我们通过网络的手段、微信的手段邀请很多小朋友去我们基地采蘑菇，最后评选谁才是真正的、最好看的采蘑菇的小姑娘。

　　当然网上我们也在做，今年有可能突破2000万，不算很大，但是我觉得这种产品，我们没有把成本打的太低，因为它的成本实在是比较高。但是我们网上我们绝对不会放弃，也在全网覆盖，但是我们在低成本运作。这是在海外像加拿大多伦多的超市已经上了。

　　最后给大家说一下三大报告，第一个是五年五个亿，园区已经建好了，现在进入了中国香菇第一菇的倒计时正在上市，就是因为这个产品。第二个是采蘑菇的小姑娘长大了，但是你仍然会爱她。地三是从09年合作的时候，这个县长刚刚去，今年上半年他们从县长、县委书记、副市长他已经实现了三连跳。我记得习主席讲过一句话，他说大时代需要大格局，大格局需要大智慧。我想我们小县域、小产品也迎来了一个大时代，大未来，也需要我们有大格局、大手笔、大智慧，谢谢大家。